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如果顾客能向韦纳舒克说出自己想买什么，我会非常欣赏的。就像厨房里的大厨一样，他仍然是酒窖中的老板。但我还是想看到，是否会有一大群具有批判性的播客观众会说出这样的话：“西拉葡萄酒（shiraz）已经够多的了”或者“梅洛红葡萄酒（merlot）就是新的黑品乐葡萄酒（pinot）”。或许我们会请他为我们寻觅一瓶葡萄酒：上好的奥地利沙漠产葡萄酒，价格低于20美元。他或许会转过身来并询问我们是否有足够多的人愿意买这种酒，只有这样他的努力才是值得的。买卖应该成为合作事务。

韦纳舒克所做的大部分事情——或者说我们梦想中的餐馆愿意做的事情——其实在任何一家老店中都可以做到。为什么不公开商店的销售数据以便我在购物时作为参考呢？为什么不向我自己公开我的购物数据，从而据此提供建议呢？为何不收集和共享关于商品的各种评论以便我能做出最好的选择、买到自己所需的商品满意而归呢？为什么地方的商店还不能追随亚马逊的榜样提供类似的服务呢？在斯蒂芬·贝克（Stephen　Baker）所著的《数字天才》（The　Numerati）一书中，作者就谈到，零售商们如今刚刚开始设法对他们拥有的关于我们的购物数据进行开发，比如，可以利用我们的购物卡做出个人购物推荐。

第十三章　零售（6）

我妻子和我有时会要求超市给我们购进某种产品，但会遇到不同的结果。难道商店就不应该举办一些论坛，让顾客能在那里提出欲购产品名称、让经理们能够明白顾客们想要的是什么？我知道，这种建议忽略了杂货生意或者其他零售生意中的一个基本的经济因素——各品牌的上架费用，这是商店的收入底线。但我不得不认为，一个能让我买到我想买商品的商店，要比一个只能让我买到别人付钱上架的商品的商店要好得多。

没有哪家地方的商店或连锁店能与在家在线零售店相竞争，因为后者具有服务快、库存低的高效率，以及近乎无限的选择性。因此，我想知道的是，地方商店的角色究竟要如何转变。或许，它会更像是由厂商经营或为厂商经营的产品陈列室。与其说是卖东西的地方，还不如说是轻松订货、收取佣金的地方。在关于出版业的一章，我会讨论图书的即需即印问题。在关于制造业的一章，我会讨论后Google时代汽车的销售问题。如果我是一个商人——经营一家百货公司，一家连锁店，一家地方零售店——我都希望能像eBay和Etsy网站对待自己的顾客那样，为自己的客户设法存储管理独特的商品。或许，一家商店就像一家报馆一样，越来越不需要成为一个存储货物的交换中心，越来越需要成为一种向购物者提供必需商品的渠道。

或许一家商店就像一家餐馆一样，能围绕着特定的需要、品位或者激情营造一个社区。看看那些由Netflix和亚马逊所创造和共享的销售排行数据、自动生成的商品推荐以及顾客们的各种评论吧。如今，再想象一下这些人开始直接对话的情景。当韦纳舒克的顾客和粉丝们互相谈论时，他们有问有答，共享心得，在他们与韦纳舒克的种种联系中寻找新的价值，这个时候，还有什么东西发现不了呢？当然，你很难想象，这样的一个社区是围绕着一家轮胎商店而建立起来的。但不难想象的是，很多其他的商店能够催生出很多的社区：体育商店（我当地那家店推进了长跑俱乐部的活动，耐克也在举行世界巡回赛以鼓励形成这样的社区）；食品商店（一群橄榄油爱好者很快组成了一个社区，聚在那里讨论选择何种品牌）；电器商店（如果我能在亚马逊网上看到电视机的排名情况，我在上Best　Buy网时为什么不看看那里的评价情况呢）；园艺店（每个人都知道如何远离麋鹿吧）；五金商店（让我们共享儿童游戏室的开源计划吧）；玩具店（一位老人想给自己8岁大的孙子买个视频游戏机，有什么建议吗）；还有服装店（HMV应该提供一项约会服务：“小四号，寻腰围34英寸、袖子34英寸、长度42英寸的上衣一件，不要卡其布，谢谢）。

社区成员（亦即顾客们）能够成为销售代理。亚马逊和BarnesAndNoble网的会员服务能使博主们共享推荐。如果有读者因此而购买了被推荐商品，博主便能获得一笔佣金。在线鞋店Zappos还为各种产品提供自动生成的推荐小插件。我敢打赌，韦纳舒克的网络社区也会为他们最喜欢的畅销葡萄酒推出推荐插件的。这会变得有些烦人——我可不喜欢自己的各个社区被弄得像是开保鲜盒派对（Tupperware　par