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场景10 那些“超酷”的词汇（1）

插上电源，哎呀，搞定了！

—史蒂夫？乔布斯

（描述第一款iPod的传输功能）

乔布斯和盖茨的演讲措辞比较

著名百年老报《西雅图邮报》（Seattle Post Intelligencer）的记者托德？毕晓普（Todd　Bishop）在读者的敦促下独辟蹊径，撰写了一篇妙文。他采用一种全新的方法来比较盖茨和乔布斯的主题演讲—研究二者的遣词造句的方式。他的文章选取了2007年和2008年史蒂夫？乔布斯在Macworld大会上的主题演讲和比尔？盖茨在国际消费电子展上的演讲，并通过一个语言分析软件来比较两位商业领袖的语言。一般来说，分数值越低，语言越容易被听众理解。

毕晓普使用了提供的在线软件工具，根据4个标准进行语言工具分析：

1。　平均每句话的词汇量。

2。　词汇的密度—阅读文本的难易程度。文本的词汇密度越低，越容易理解。在这种情况下，百分比越低越好。

3。　难懂的词汇—每个句子包含的超过3个音节的词的平均数。这种情况下，难懂的词汇所占的比例越高，一般的听众接受起来效果就越差。

4。　迷雾指数（Fog　index）—读者理解演讲内容理论上需要接受教育的年数。例如，《纽约时报》的迷雾指数为11级或12级，而一些学术文件的迷雾指数为18级。迷雾指数意味着，由简单易懂的英语词汇构成的句子，要比用复杂的语言书写得到的效果好。

两位商业领袖的演讲语言测试结果显示：乔布斯的成绩明显优于盖茨。出现这个结果不足为奇。　表10–1对2007年和2008年的测试结果进行了比较。

每一项指标都显示，乔布斯的表现明显优于盖茨，当涉及运用听众易懂的术语和语言时尤甚。乔布斯的话更简单，他的短语更具体，每句话他使用的词汇都比较少，词汇的密度也相对较低。

现在，我知道你会说：“比尔？盖茨说话可能不像乔布斯一样简单易懂，但他是世界上最富有的人，所以他做的事一定是正确的。”

你是正确的—他做的事确实是正确的。盖茨发明了Windows操作系统，世界上90％的计算机都在应用。你说的又不完全正确。如果你采用盖茨式的演讲语言，你的听众不会让你蒙混过关的。如果你的演讲逻辑混乱，令人费解，满是术语和行话，你会错过吸引和激发听众的机会。为争取赢得听众的理解，需要避免词汇密度过高。

你可能已经注意到，乔布斯的常用语也是大多数人在日常生活的闲聊中常用的词汇，例如：“令人惊异（amazing）”、“难以置信（incredible）”、“棒极了（gorgeous）”等等。大多数演讲者在台上演讲或者作报告时会改变说话的方式，而乔布斯台上台下都是一样的简约风格。他对苹果公司的品牌有信心，并从他选择的词汇中得到快乐。一些批评家可能说他的语言近乎夸张，但乔布斯和他的数百万听众一起有力地回应着这些批评。

当然，你应该选择如实反映你的服务、品牌或产品的词汇，不应该夸大其词。一家向客户推荐共同基金的金融顾问公司如果像下面这样介绍自己的产品，似乎就会显得不诚实（甚至有欺诈的嫌疑）：“这次发行的新共同基金将引起金融业革命性的变化，我们都了如指掌，它的赢利能力非常惊人，你需要现在就赶紧投资，把你的钱都投进去。”与此相反，财务顾问可能说：“共同基金是一种理想的产品，由买卖证券的专业人士来操作，可以帮你实现价值的增长，同时达到分散避险的效果。有成千上万种基金，但我非常看好一种新的产品，如果你有兴趣，我可以向你介绍更多的关于这种理财产品的情况……”在第二种介绍中，我们的财务顾问选择了简单而富有感召力的词汇，同时也不失专业素养和正直的人格。

场景10 那些“超酷”的词汇（2）

不要怕使用简单的词汇和描述性的形容词。如果你真的发现某件产品“令人惊异”，